Conviene esternalizzare il marketing quando ti servono più competenze insieme (campagne, sito, SEO, social, grafica) e non hai il volume di lavoro per un intero reparto. Un marketing manager interno costa all’azienda molto più della sua RAL e da solo non copre tutto. Per molte PMI la scelta migliore è una via di mezzo: una persona interna che decide e un reparto esterno che esegue, con account intestati all’azienda e nessuna durata minima.
Esternalizzare il marketing o assumere qualcuno? Prima o poi se lo chiede ogni titolare di una PMI che cresce. Il sito c’è ma non porta richieste, le campagne le segue il nipote quando ha tempo, i social li aggiorna chi è meno impegnato in ufficio. Qualcosa va fatto. In questo articolo mettiamo sul tavolo i numeri veri delle due strade, quando conviene l’una e quando l’altra, e cosa pretendere se decidi di affidare il marketing fuori.
Cosa vuol dire esternalizzare il marketing
Esternalizzare il marketing non vuol dire consegnare le chiavi dell’azienda a qualcun altro. Vuol dire affidare il lavoro operativo (campagne, contenuti, sito, misurazione) a un gruppo esterno, mentre le decisioni restano a te: a chi vendere, con quale offerta, con quale budget.
Fatto bene, è come avere un reparto marketing che non sta nel tuo organigramma. Fatto male, è un fornitore che ogni mese ti manda un PDF pieno di grafici che nessuno legge. La differenza la fanno le condizioni, e ci arriviamo.
Quanto costa davvero un marketing manager interno
Partiamo dai dati. Secondo Michael Page (novembre 2025), un marketing manager con meno di cinque anni di esperienza guadagna in Italia tra 45.000 e 60.000 € lordi l’anno, uno con cinque-dieci anni tra 60.000 e 75.000 €.
Alla RAL vanno aggiunti contributi, TFR e assicurazione: come regola pratica, un dipendente costa all’azienda circa 1,4 volte la sua RAL. E non è finita:
- gli strumenti: software per grafica, email, gestione social, analisi;
- la formazione: Google e Meta cambiano le regole ogni pochi mesi;
- il tempo per trovarlo: selezione, inserimento, mesi prima che conosca davvero l’azienda;
- il budget pubblicitario, che resta a parte in ogni caso.
Poi c’è il punto che si dimentica più spesso. Un marketing manager è prima di tutto una figura di strategia e coordinamento. Difficilmente è anche esperto di Google Ads, Meta Ads, SEO, grafica, video e analisi dei dati. Se lo assumi da solo, finirà comunque per appoggiarsi a fornitori esterni, oppure farà tutto un po’.
Cosa ottieni affidando il marketing all’esterno
Con un reparto esterno paghi il lavoro che serve, non una postazione. I vantaggi principali:
- Più competenze insieme: chi fa le campagne, chi cura il sito, chi scrive, chi fa grafica e video, nello stesso gruppo.
- Costi variabili: puoi alzare o abbassare l’impegno in base alla stagione e ai risultati.
- Partenza rapida: niente selezione del personale, gli strumenti ci sono già.
- Uno sguardo da fuori: chi lavora con aziende diverse vede prima cosa funziona e cosa no.
Ci sono anche dei contro, ed è giusto dirli. Un gruppo esterno ha bisogno di tempo per capire il tuo mercato. Non è in ufficio tutti i giorni. E se scegli male, rischi di trovarti con un’agenzia che sparisce dopo la firma o che tiene in ostaggio i tuoi account. Sono problemi che si evitano con le condizioni giuste, non con la fortuna.
Quando conviene tenere il marketing interno
Ci sono casi in cui un reparto interno ha più senso:
- il marketing è il cuore del tuo modello di business e serve qualcuno che ci lavori a tempo pieno ogni giorno;
- hai molti prodotti, molti canali e un volume di lavoro continuo che tiene occupate più persone;
- hai già una piccola squadra da coordinare e ti manca solo chi la guida.
Se ti riconosci in questi punti, assumere ha senso. Anche lì, però, di solito una parte del lavoro specialistico resta fuori: le campagne più complesse, il sito, i video.
La strada di mezzo: un referente interno e un reparto esterno
Per la maggior parte delle PMI che incontriamo in Piemonte la soluzione che funziona meglio è ibrida. In azienda c’è una persona che decide e conosce il prodotto: può essere il titolare, il responsabile commerciale, un’assistente di direzione. Fuori c’è il reparto che esegue: campagne, sito, contenuti, misurazione.
Il referente interno non deve saper fare le campagne. Deve sapere cosa vende l’azienda, a chi, con quali margini, e deve avere tempo per una riunione al mese e per rispondere alle domande.
È il modello con cui lavoriamo con WePadel24, ad Alba: gestiamo noi tutto il marketing (sito, campagne, social, automazione e CRM), mentre le decisioni restano all’azienda. Oggi sono più di 300 le richieste arrivate dal sito, e l’azienda è nelle prime tre posizioni su Google per le ricerche del suo settore.
Cosa mettere nero su bianco prima di affidare il marketing
Se decidi di esternalizzare il marketing, cinque condizioni ti proteggono da quasi tutti i problemi:
- Account intestati all’azienda. Sito, dominio, Google Ads, Meta, Analytics: tutto a nome tuo, con il tuo metodo di pagamento. Se un giorno cambi fornitore, non perdi nulla.
- Nessuna durata minima, o comunque una via d’uscita chiara. Chi lavora bene non ha bisogno di vincolarti.
- Un referente che fa davvero il lavoro, non un commerciale che gira le richieste a qualcuno che non conosci.
- Numeri chiari ogni mese: contatti, costo per contatto, cosa è stato fatto e cosa cambia il mese dopo. Non solo visualizzazioni e like.
- Preventivo scritto e senza sorprese: cosa è incluso, cosa no, quanto costa la gestione e quanto va in pubblicità.
Se vuoi capire quanto può costare la parte pubblicitaria, abbiamo scritto una guida su quanto costa Google Ads per una PMI. E se ti stai chiedendo cosa fa esattamente chi gestisce i social, c’è l’articolo su cosa fa il social media manager.
Da dove partire
Il primo passo non è firmare un contratto, è capire dove sei. Con il Reparto Capolavoro, il nostro reparto marketing esterno per le PMI del Piemonte, si parte da un’analisi gratuita di sito, campagne e social: il sopralluogo digitale. Ti diciamo cosa funziona, cosa butta budget e da dove conviene cominciare, poi decidi tu.
Se preferisci partire da solo, il check-up gratuito ti dà in pochi minuti una prima fotografia del tuo sito. E se vuoi sapere chi c’è dietro la bottega, trovi tutto in Chi siamo.
Domande frequenti
Quanto costa esternalizzare il marketing?
Dipende da cosa affidi: solo le campagne, anche i contenuti, anche il sito. Per la gestione delle campagne da noi il costo è il 20% del budget pubblicitario, con un minimo di 350 € al mese. Per il resto facciamo un preventivo scritto dopo l’analisi iniziale, che è gratuita.
Se esternalizzo il marketing perdo il controllo?
No, se le condizioni sono chiare. Le decisioni su offerta, budget e priorità restano tue, gli account sono intestati alla tua azienda e ogni mese vedi i numeri. Il controllo lo perdi quando gli account sono dell’agenzia e i report non dicono niente.
Meglio un freelance o un’agenzia?
Un buon freelance va benissimo per un lavoro preciso, per esempio solo le campagne Google. Se ti servono più competenze insieme (campagne, sito, contenuti, video) un gruppo unico con un solo referente evita di dover coordinare tu tre o quattro fornitori diversi.
Posso riportare il marketing in azienda più avanti?
Sì, ed è uno dei motivi per cui gli account devono essere tuoi. Quando decidi di assumere, chi lavorava fuori consegna accessi, dati e storico: la persona nuova parte da quello che è già stato fatto, non da zero.
